Dan Houser, de man achter Grand Theft Auto en Red Dead Redemption, zei iets deze week dat me aan het denken zette. Hij vergeleek AI met gekke koeienziekte.
‍

"AI gaat zichzelf uiteindelijk opeten," waarschuwde hij. "De modellen doorzoeken het internet naar informatie, maar het internet zal steeds meer gevuld raken met informatie die gemaakt is door de modellen. Het is alsof we koeien voerden met koeien, en gekke koeienziekte kregen."
‍

Die vergelijking raakt een zenuw. Niet omdat AI niet krachtig is, dat is het wel, maar omdat het een fundamentele vraag oproept die ik mijn volgers wil voorleggen:
‍

Is AI Überhaupt Creatief?
‍

We noemen het 'creatieve AI', maar is dat niet misleidend?Creativiteitsonderzoek toont aan dat mensen natuurlijk de "path of least resistance" volgen, we produceren ideeën gebaseerd op het meest toegankelijke, conventionele kennis. We kiezen de makkelijke weg. Cognitief psychologen noemen dit het 'fixatie-effect'.
‍

En nu komt het: recent onderzoek wijst uit dat AI precies hetzelfde doet. Sterker nog, AI kan dit effect niet doorbreken zoals mensen dat kunnen.

‍

Een studie uit 2025 in Frontiers in Psychology laat zien dat ChatGPT-4o even creatief scoort als mensen op standaardtests, maar en dit is cruciaal met exact dezelfde cognitieve biases. Het model produceert méér ideeën, maar blijft gevangen in dominante associaties. Het kiest steeds de waarschijnlijke weg.

De Giftige Feedback Loop
‍

Wat Dan Houser beschrijft is geen toekomstscenario. Het gebeurt nu al. Onderzoekers noemen het 'model collapse'. Een Nature-studie uit 2024 toont aan: wanneer AI-modellen getraind worden op data die deels bestaat uit AI-gegenereerde content, verliezen ze informatie over zeldzame maar belangrijke patronen. De 'tails' van de dataverdeling verdwijnen. Over generaties heen wordt output steeds uniformer, minder divers, minder verrassend.

‍

Het resultaat? Een internet vol met safe, voorspelbare, geoptimaliseerde-voor-waarschijnlijkheid content. Geen risico's. Geen uitschieters. Geen genialiteit. Of zoals een Science Advances onderzoek het formuleert: "Generatieve AI verhoogt individuele creativiteit, maar vermindert de collectieve diversiteit van nieuwe content."

‍

Dan Ontstaat De Vraag
‍

Als AI kiest voor de veilige weg, de gemiddelde oplossing, de meest waarschijnlijke output, het herkauwen van wat al werkte is dat dan creativiteit? Of is het iets anders? Efficiency? Optimalisatie? Gemak? En hier wordt het interessant voor merken:‍ Als jouw merk AI gebruikt om 'creatief' te zijn, ben je dan aan het innoveren? Of ben je aan het conformeren aan wat statistisch het meest waarschijnlijk is?

‍

De Andere Kant Van Het Argument
‍

Nu hoor ik je denken: "Maar Thijs, AI kan toch ook echt nieuwe combinaties maken? Het kan patronen zien die mensen missen?" Absoluut. En dat is krachtig.

AI is een ongelooflijke tool voor:

- Snelheid in uitvoering
- Patroonherkenning in grote datasets
- Variaties op bestaande concepten
- Het elimineren van repetitief werk

‍

Maar een Science onderzoek vond geen bewijs dat AI de "upper bound" van menselijke creativiteit kan overtreffen. Het helpt minder creatieve mensen beter te presteren, maar duwt de creatieve grenzen niet verder. En dat maakt logisch, toch? Als AI leert van het verleden, hoe kan het dan iets creëren dat fundamenteel breekt met het verleden?

‍

De Mens Als Creative Director
‍

Dit is waarom ik blijf hameren op mijn kernboodschap: de mens is de creative director, AI is de uitvoerende macht. Intelligence in je merk-DNA betekent niet: "laat AI het bedenken."

Het betekent:

- Gebruik AI om sneller te executeren wat JIJ bedacht hebt
- Laat AI de routinematige creative variaties maken
- Gebruik AI om inzichten te ontdekken, niet om visie te creëren
- Laat de machine doen waar machines goed in zijn

‍

Maar de doorbraak-ideeën? Die paradigma-verschuivende concepten? Die moeten van mensen komen die durven te kiezen voor de 'moeilijke' weg, niet de waarschijnlijke.

Mijn Vraag Aan Jullie
‍

Houser heeft gelijk dat degenen die AI pushen vaak niet de meest creatieve mensen zijn. Ze zien efficiency, ze zien schaal, ze zien kostenreductie. Maar wat zien wíj als creative professionals?
‍

Ik ben benieuwd:

- Herken je de 'path of least resistance' in AI-gegenereerde content die je tegenkomt?

- Denk je dat AI ooit echt creatief kan zijn, of blijft het altijd een vergelijker van het verleden?

- Hoe gebruik jij AI zonder je eigen creative edge te verliezen?

Laten we deze discussie voeren. Want de toekomst van creativiteit en van intelligente merken hangt af van hoe we deze vraag beantwoorden. App/Mail of bel me, ben zeer benieuwd naar jullie mening.

Thijs Mensink

‍

P.S. - Houser vergelijking met gekke koeienziekte is grimmig maar precies: als we blijven voeden op wat we zelf produceren, zonder nieuwe input, zonder echt menselijke creativiteit, dan krijgen we geen evolutie. Dan krijgen we degeneratie.